视频号直播带货退货率超60%？品牌方内部邮件流出，有人一场亏了八百万

先说清楚：62.7%的退货率是什么概念？淘宝直播的平均退货率大约在15%-25%，抖音在25%-40%。62.7%意味着你每卖出去100件，有63件会被退回来。

物流成本、包装损耗、人工处理——光这些就能把利润吃干净。更不用说退货回来的商品很多已经拆封、有使用痕迹，根本没法二次销售。

邮件里提到的数据更吓人：这个品牌在视频号某头部主播直播间做了一场专场，当天GMV破了3000万，品牌方高兴得连夜发了战报。结果一个月后，实际回款只有1100万不到。扣除坑位费、佣金、物流和退货损耗，净亏损超过800万。

问题出在哪？品牌方内部复盘列出了几个原因：

第一，视频号的用户画像偏中老年，退货意愿比抖音用户高得多。很多人是"看着便宜就下单，收到之后仔细看看又退了"。

第二，视频号的退货流程特别顺滑——这本来是优点，但在直播场景下变成了灾难。一键退货、上门取件，退一个货比下单还快。

第三，也是我觉得最有意思的一点：视频号的推荐算法和抖音不一样。抖音是"兴趣推荐"，用户刷到直播是因为算法判断你可能喜欢。视频号更依赖社交裂变——你七大姑八大姨转发了直播间，你进去捧个场、买个单，回头该退还是退。

当然，也不是说视频号直播就是坑。有些品类（比如农产品、日用百货）在视频号确实做起来了，因为客单价低、退货成本高，用户懒得退。但客单价300以上的非标品，在视频号目前的生态下，真的很难赚钱。

目前这个品牌已经暂停了视频号的所有直播投放，转向做短视频内容种草了。我估计接下来会有大量品牌跟进——毕竟谁的钱都不是大风刮来的。